En grandissant, avez-vous joué avec des poupées Barbie hypersexualisées, des trains Thomas the Tank Engine ou des princesses Disney blanches et minces ? Si c’est le cas, vous n’êtes pas seuls. Mais ce n’est plus le cas pour les enfants de la génération alpha.
Des marques comme Mattel, autrefois critiquées pour leur promotion de normes corporelles irréalistes et de stéréotypes de genre, se présentent aujourd’hui comme féministes et progressistes. Le récent film Barbie est un exemple de cette évolution.
Les parents millénariaux recherchent activement des jouets, des livres et des films pour éduquer leurs enfants à la vie et leur inculquer des valeurs qui correspondent aux leurs, de la positivité corporelle à la diversité, en passant par l’acceptation des autres et aux différences sexuelles.
Chacun vit sa vingtaine et sa trentaine à sa façon. Certains économisent pour contracter un prêt hypothécaire quand d’autres se démènent pour payer leur loyer. Certains passent tout leur temps sur les applications de rencontres quand d’autres essaient de comprendre comment élever un enfant. Notre série sur les 25-35 ans aborde vos défis et enjeux de tous les jours.
En même temps, les parents millénariaux sont prompts à critiquer les marques qui ne reflètent pas leurs valeurs. Des campagnes sur les médias sociaux comme #CancelDrSeuss, qui a attiré l’attention sur l’imagerie jugée raciste dans les livres de l’auteur, est un exemple de consommateurs qui demandent des comptes aux marques pour leurs maladresses passées.
Ce qui est remarquable dans ces appels à la responsabilité, c’est qu’ils découlent souvent de l’histoire de l’exclusion d’une marque, telle que le nombre limité de poupées American Girl avec profils minoritaires, ou les représentations racistes des populations autochtones dans l’ancienne attraction Splash Mountain, de Disney. Ces critiques mettent en évidence un changement sociétal plus large en faveur de l’inclusion et de la sensibilité culturelle.
Modernisation des produits
En tant que chercheuses en marketing, nous avons analysé la manière dont les marques de divertissement s’adaptent à l’évolution des normes politiques, culturelles et sociales. Notre nouvel article a identifié trois façons principales dont ces marques évoluent : par des changements dans leurs produits et dans les pratiques d’embauche, et par un engagement accru dans leurs communautés.
Certaines marques se sont efforcées de moderniser leurs produits, en s’excusant pour les maladresses passées, en supprimant les caractéristiques choquantes ou en révisant entièrement leur offre commerciale. Présenter des excuses, comme l’avertissement que Disney a ajouté à certains de ses anciens films sur les stéréotypes racistes, était l’une des mesures les plus courantes prises par les marques.
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D’autres marques, comme Warner Bros, ont choisi de supprimer les traits problématiques de leurs personnages. Dans Space Jam : Nouvelle Ère, le personnage de Lola Bunny a été redessiné pour ne pas être hypersexualisé, comme elle l’était dans le premier film. D’autres marques ont abandonné des produits jugés problématiques, comme lorsque Dr.Seuss Enterprises a retiré six livres de la circulation.
Ces actions sont parfois menées simultanément. En 2014, Mattel a présenté ses excuses pour avoir publié un livre qui renforçait les stéréotypes sexistes selon lesquels les femmes ne sont pas capables de coder.
Depuis lors, la marque a procédé à une série de changements systématiques, tels que l’introduction d’une gamme diversifiée de poupées de différentes professions, même celles qui étaient auparavant masculinisées sur le marché. Aussi, la marque a introduit des poupées ayant différentes caractéristiques, comme des corps divers, des teints de peau variés, et des poupées en situation de handicap.
Équité, diversité et inclusion
Parallèlement aux changements apportés à leurs produits, les marques ont également transformé leur main-d’œuvre dans le sens de l’équité, de la diversité et de l’inclusion, à des degrés divers.
Par exemple, Nintendo a promis d’être plus transparent dans son processus de recrutement. Les femmes n’occupent actuellement que 23,5 % des postes de cadre au niveau mondial.
Cette situation contraste avec celle de Mattel, la société mère de Barbie et American Girl, dont le conseil d’administration compte cinq femmes sur un total de 11 membres, 30 % appartenant à des groupes ethniques minoritaires.
Disney, pour sa part, a consacré une page de son site web à la transparence concernant la diversité raciale et de genre de son lieu de travail à tous les niveaux. Cela témoigne de son engagement à promouvoir une culture d’entreprise plus inclusive.
Ces efforts interviennent à un moment où les entreprises reconnaissent de plus en plus l’importance de la diversité et de l’inclusion, non seulement en tant qu’impératifs éthiques, mais aussi en tant qu’avantages stratégiques pour une réussite à long terme sur le marché mondial actuel.
Participation de la communauté
Le dernier changement opéré par les marques de divertissement en réponse aux pressions sociales consiste à s’impliquer davantage au sein de leurs communautés.
Certaines marques ont poursuivi des approches traditionnelles de dons à différentes organisations à but non lucratif comme le soutien d’American Girl à Save the Children.
D’autres marques se sont associées à des organisations à but non lucratif représentant les personnes handicapées pour garantir l’inclusivité de leurs produits. Par exemple, UNO s’est associé à la National Federation of the Blind pour créer une version en braille du jeu de cartes.
Thomas and Friends a participé à une campagne de durabilité des Nations unies (ONU) et a consulté des conseillers de l’ONU pour veiller à ce que leurs nouveaux spectacles soient inclusifs.
D’autres marques ont créé et maintenu leurs propres organisations à but non lucratif afin d’encourager les changements. Sesame Workshop, l’organisation qui se cache derrière Sesame Street, fournit du matériel éducatif pour aider les enfants à comprendre des questions sociales sensibles comme le racisme.
Changer pour rester pertinent
Notre compréhension de la diversité évolue, tout comme nos attentes à l’égard des médias et des divertissements que nous consommons, en particulier lorsqu’il s’agit de façonner les valeurs et les perceptions des jeunes esprits.
Les consommateurs exercent une influence considérable sur la trajectoire des marques de divertissement, comme en témoigne leur demande d’un contenu plus inclusif et socialement plus conscient. En demandant aux marques de rendre compte de leurs actions et en prônant le changement, les consommateurs jouent un rôle dans l’évolution vers un paysage du divertissement plus équitable et plus diversifié.
Dans le climat socioculturel actuel en perpétuelle évolution, les marques de divertissement doivent constamment s’adapter pour rester pertinentes aux yeux des parents et de leurs enfants. Ces actions peuvent être menées de manière réactive en raison des pressions socioculturelles, ou de manière proactive lorsque les marques tentent de rester à l’avant-garde des tendances.
Quelle que soit la source du changement, pour contribuer durablement à l’inclusion, à la diversité et à l’égalité, les changements doivent être répercutés sur plusieurs fronts : dans les produits, sur le lieu de travail et au sein de nos communautés.
